让传统外贸插上腾飞的翅膀 -----外贸企业一线业务人员对跨境电子商务新业态的思考

今年四月，阔别三年、广大外贸企业包括工厂翘首以盼的广交会终于回来了。作为苏纺集团下属永为公司的外贸业务员，我们也满怀期待地做好充分准备参加了这一史上规模最大的广交会。

正如理想和现实之间总是有些差距，我们也感受到了疫情结束后新的广交会带来的新变化：

1.新广交会呈现出更大更多的特点。广交会D区的加入，展览面积更大了，参展企业数量，参加人数（主要是国内工厂参展者）更多了。

2.客人年轻化，地域多元化。由于众所周知的原因，北美客人很少，更多的是一带一路国家的客人，欧洲客人比预料中的多，英国，荷兰，西班牙，比利时，法国，东欧的都有。这些来中国的一带一路国家的客人，大多数使用微信作为沟通的工具，交换名片的做法变成了“我们加一下微信吧”、“有e-catalog吗？”。这种沟通方式的变化，提醒我们应该及时应对。

3.获客机会变难。这种困难，一方面来自外部，俄乌战争、能源危机导致欧美国家通货膨胀；全球经济衰退，去库存压力大；另一方面来自内部，随着人口红利的消失，用工、用地成本的不断增长，订单向东南亚转移，甚至在目标市场就近转移的的趋势越来越强。国内普遍缺订单，有限的客人被更多的供应商争抢，竞争惨烈，现在赔钱的订单都有人接（比如德国超市LiDL的订单）。

4.去中间化现象加剧。如今的广交会，客人打过招呼之后的下一个问题往往会问一下你的身份：“ factory or trading company?”特别是一些大客户或者手握大订单的客人，他们潜意识会觉得工厂的价格肯定比外贸公司低，工厂会更专业，他们也想去掉中间商、批发商，即“去中间化”。

紧接着，我在5月又去芝加哥参加了美国酒店餐厨用品展，这个展会我们原来预定的是2020年的，但因为疫情一延再延，直到今年中国参展商才能前往参展。在这个专业的行业展会上，进一步验证了一些广交会上已经显露出的特点。

1.名片电子化，条码化。展会期间，共收到客人名片43张（有3个是电子名片vcf格式的），扫描客人进馆证上二维码21个（这是本展会特点，大会将展商和到访客人报名时输入的联络方式用二维码印在进馆证上，通过收费的展会App可以扫描出具体联络方式），加客人微信11个！加微信这一点事先我也没有想到，竟然在国外的行业贸易展会上和客人互加微信！可见微信这一中国元素的社交媒体App对国际贸易的渗透程度之深，让每一个与大陆企业做贸易的国外客商都不容忽视。

2.中小采购商面临重新选择供货商的洗牌格局。这次来访的客人，不仅有行业内头部的知名公司如winco，thundergroup这些已经直接和工厂买货的大进口商，也有三分之一的客人原来是这些大型进口商的买家，现在因为自己的采购量增加，或是出于降低成本的考虑，想直接找出口商拿货的，我认为这样的客人是我们的重点开发对象。

3.再次发现客人年轻化。这个展会很大一类访客是餐饮从业人员，特点是家族化。所以经常看到年迈的老人（CEO，president等）带着子女（buyer,purchase manager等）前来，可见今后采购商的主力一定会年轻化，他们对网络的接受程度和熟练程度必定对交易产生影响。

4.电子手段的目录和在线样本大受欢迎。借鉴上个月广交会的经验，我打印了永为网站和自己做的线上目录的二维码（见图），也准备了PDF格式的产品目录。效果非常好，很多客人连名片都是只拍个照片，但一定会扫描我的两个二维码。结合广交会的经验，以后我们展会不可缺少的二维码有：企业网站二维码，网上目录二维码，业务员微信号二维码，不仅在摊位的显眼处张贴，还要印在名片上（针对不同展会，还要印制针对性的展会名片，这种钱千万不要舍不得花）。

中国参展商同样年轻化。这次参展的中国供应商有100多家，95%以上是生产型外贸企业，有相当一部分业务人员是海外学习归来的年轻人，这些既是我们的同行，也是竞争对手。作为对手，我们的主力业务员的平均年龄已经35+接近40，我感到我们传统贸易企业也迫切需要培养更多的年轻业务员，加强竞争能力。

这两个展会的种种特点表明，客人在接受更快更便捷的交易方式！我们只有顺应这个变化，迎头赶上，不能掉队！

我认为在如今的外贸形势下，我们这样的传统外贸企业绕不过的两大困难：

一是全球市场竞争日趋激烈：随着新世纪初中国加入WTO之后，世界上区域经济一体化程度也不断加深，全球市场竞争也日趋激烈。传统外贸企业现在不仅面临着国内生产型外贸企业和同行的竞争，同时还面临着来自不同国家和地区的竞争对手。过去我们外贸公司的优势是作为沟通国外客商和国内工厂的桥梁，我们有工厂拿不到的交易会摊位，我们可以方便地出国拜访客人，如今大家已经站到了同样的起跑线上，并且这些竞争对手具有各种我们没有的优势和特点。这让我们传统外贸企业必须不断提高自身的竞争力，才能在市场中站稳脚跟。

二是消费者需求多样化、个性化：爆炸的网络时代，消费者的需求越来越多样化、个性化。比如我们在阿里巴巴国际站开通了出口通服务，其中90%的询盘都是不到100只的小批量询价，对于如此个性化的购买需求，作为外贸企业感觉实在是力不从心。

香港贸发局在《2022年及未来的国际采购模式——探讨买家及供应商如何善用线上采购拓展业务》中写道，商业客户和终端消费者的偏好不断变化将持续影响采购形式。采购商正努力保持充分的灵活性，以把握可能会影响未来订单的趋势。这些趋势包括采购商对产品多样性的需求，不断增强的对产品可持续性的意识，以及对个性化和定制商品的需求。随着这些趋势在消费者中成为主流，它们可能最终迫使采购商与扩展的供应商网络进行合作，以寻找新产品。为了满足这方面的需求和开拓新业务，采购商越来越依赖线上来寻找现有供应网络之外的新供应商和产品。总之，疫情之后外贸采购的方式由线下往线上转变，采购的需求也更多样化，采购商更关注产品的多样性、环保性以及个性化。那种等客上门，只接大订单好订单的老式外贸思维已经没有市场了，我们唯有改变思路，顺应新的外贸方式，才能不掉队！

那么既然困难摆在眼前，答案也呼之欲出，传统外贸企业必须向电子商务转型，成为一个跨境电子商务贸易公司。这其中的好处显而易见：

1. 拓展市场渠道，缩短国际贸易的中间环节

跨境电子商务平台为传统外贸企业提供了一个新的销售渠道。企业可以通过平台开展在线销售，直接触达全球消费者，降低中间环节成本，提高市场份额。国外采购商为了去中间化，直接找上了生产企业，我们为何不能反其道而行之？我们可以通过电子商务手段绕过目标市场的大型进口商，直接对接上他们的客户——那些中小型批发商和分销商，甚至是零售商店或者超市。

2.降低采购成本和交易成本，优化供应链，提高贸易效率

利用跨境电子商务平台，传统外贸企业可以直接与全球供应商进行在线交流和采购，降低采购成本，优化供应链。此外，企业还可以通过优化自身的ERP系统实现库存管理、物流跟踪等一系列供应链管理功能，提高运营效率。

跨境电子商务过程中，商业文件的电子化传输，提高了单据流转速度，减少了差错率，节省了文件处理成本，企业在互联网上进行采购，还可以更广泛地选择供货商、压低进货成本，同时保证进货质量，同时可以使企业将工作重心集中在新产品研发、开拓新客户市场、巩固与供应商的合作关系以及企业的长远发展上。

跨境电子商务平台上的大量数据分析工具可以帮助企业更好地了解市场需求、消费者行为需求和竞争态势，实现精准营销。传统外贸企业原有的经营方式多是业务员包揽从客户选择、签订合同、组织货源、验货报关到货款支付的全过程，掌握着客户资源。这会使得企业无法掌握客户的状况，业务员在很大程度上影响着企业的生存和发展，一旦人才流失，企业的竞争力就会急剧下降。而在电子商务模式下，外贸企业的信息化建设使每人每天的工作日程和行动记录都有据可查，所有细节都一目了然，使信息主动权更多地掌握在外贸企业手中。

3.有利于外贸企业越过贸易壁垒，扩大贸易机会

跨境电子商务平台和跨境物流平台的发展进一步推动了生产和服务的全球化，加速了全球市场体化和生产国际化的进程，促进了供应商和采购商（消费者）之间建立更紧密的联系。外贸企业可以向用户提供全天候的产品信息和服务，从而大大增加贸易机会，用户也可以在全球范围内选择最佳供应商。这有利于外贸企业越过国际和地区之间有形和无形的壁垒，对世界经济产生着巨大的影响。

好处有这么多，那么我们如何实施？ 现在很多外贸企业都在做电商，流行的方式有：

1.跨境B2C，比如在亚马逊，Wish上开店卖货，这里面成功的案例很多，但经历过2021年亚马逊大规模封店之后，让广大中国供应商心有余悸。而且这种电商形式前提投入较大（建店和广告引流费用至少几十万），平台抽成高（FBA抽成高达15-20%），库存备货的压力也很大，不怎么适合我们这样的轻资产的外贸公司。

2.在阿里巴巴，中国制造网等电商平台上开设B2B网店。我们在去年也开始尝试，但效果一般。因为这种平台上的信息发布，面对的目标客户都是平台的用户，由平台进行引流，谁的广告投入多，平台就给谁引流多。而且客户的询盘更是群发为主，往往一条询盘发给100家供应商，在平台范围内就造成内卷。这种方式有两大问题，一是完全有平台主导，而平台是以赚钱为目的，花大价钱不一定能起到效果，所以经常能听到某企业投资百万做阿里国际站一年，没有一分钱的收获！二是生产型外贸企业受到平台的主推，更多的资源和流量向生产型企业倾斜。这让贸易公司的获客更难。

3.外贸独立站+谷歌SEO/SEM推广。这是一个相对投入低产出快的跨境电商方式，建站费用基本上相当于一次出国参展或者2个交易会摊位（10万元左右），如果自己建站费用会更低。推广费用SEO（搜索引擎优化）免费，SEM（付费广告宣传）费用由自己控制，并且是面对整个网络的谷歌搜索用户，范围比阿里巴巴等平台更广，见效更快。 

永为公司在2022年末加入了苏纺集团的大家庭，在这里我们发现跨境电子商务的蓬勃发展。既有如火如荼开展的9710（跨境B2B出口）,1210（跨境进口），集团更是大力提倡外贸独立站+谷歌SEO，SEM的B2B电子商务模式。我作为一名外贸行业的老业务员，经过几次培训和现场参观调研，不仅是大开眼界，也在对传统贸易何去何从的疑问之间有了明确的方向认识和认知。

前段时间，商务部针对2万家参展企业进行调研，发现外需下降、订单不足成了他们面临的主要困难。订单只留给服务最靠前、准备最充分的人，潜在客户如何发现并认可我们的产品优势、规模优势、供应链优势？如何利用一切有效的方法和渠道增强我们服务和产品的信息传播力、穿透力？在广交会和客人接触的过程中不难发现，越来越多的客商正通过Google.com和LinkedIn、YouTube等寻找货源，他们也经常问你有没有社交媒体账号和国外即时通讯工具的账号。据统计，阿里巴巴、中国制造和环球资源等线上B2B平台90%的流量来源是境外的谷歌搜索。身份互换，假设你是一个海外采购商，“交易会+B2B线上平台（独立站）+海外社媒”的组合拳，无疑将增大一家中国公司在你面前的曝光量和信任度，你也更愿意成为此类企业的潜在客户。我们必须进行B2B平台（独立站）和海外社媒的线上布局，随着国外客人的年轻化网络化，这一定会是将来的获客渠道！ 

通过这次广交会和芝加哥展，我深深感到以前那种传统外贸的运营方式，已经快被日益变化的外贸市场淘汰了。即使是过去十年中屡试不爽的义乌外贸贴身服务客户的那种浙江外贸模式，在新的跨境电子商务环境之下，不做出相应改变，又能怎样？ 今后的外贸形势下，不重视开发，不重视网络，不重视扎根于国内底层供应链市场和国外销售市场，连老客户也会迟早跑光。

那么我们应该怎么做传统外贸公司的独立站？下表的对比阐述了我们将如何用独立站展现传统外贸公司的优势：

传统外贸公司的优势	新形势下我们的独立站如何表现出优势
品牌过硬，品质过人（商誉优势）	专业人员优势，品质控制优势，功能优势，环保优势
服务优势，结算优势（实力优势）	价格优势，交期优势，货运优势，结算优势，服务优势，营销活动政策（给客人提供一体化集成服务的优势）
传统国企，信任度优势	企业文化，办公环境，社会责任，企业资质，产品认证，公司荣誉，媒体报道（通过网站不断的及时更新，把企业的活力和专业优势更好地展现出来）
广交会固定摊位，每年两届，每届前后半个月	从采购商关注点和思考点出发，更好地从产品展示，工厂展示（不止一家），出口能力，货运交付，品牌实力，认证体系，成功案例，服务能力等等方面全面展示企业形象，24小时x365天，是永不落幕的广交会。
广告和新闻媒体报道的宣传方式	采用谷歌SEO（搜索引擎优化）SEM（付费广告宣传），直接面对全世界的消费者

 

如今，苏纺集团的Fairwind户外用品独立站已经上线，紧接着会有更多的独立站出现，我们永为的酒店餐厨用品独立站也计划在年底或者24年初上线。我们相信，今后随着线上+线下的销售模式的展开，我们不仅不会被淘汰，而是将会更加适应新形势下的外贸格局，我们会做得更好！